Что не является пропагандой?

Появились такие формулировки как «пропаганда чуждых ценностей», «ЛГБТ-пропаганда», «пропаганда бодипозитива» и т.д. 

Обвинение в пропаганде всё чаще становится политическим оружием, когда используется для дискредитации конкретных оппонентов или целых движений. Цель таких заявлений — ограничить поле публичной рефлексии, подменив обсуждение обвинением. Особенно часто это происходит в авторитарных режимах (1, 2), где любое выражение иного мнения можно представить как подрыв устоев, иностранное влияние, манипуляцию массами. Однако не всё, что клеймят «пропагандой» на самом деле ею является.

Мы уже говорили о том, что такое пропаганда и почему она так сильно опирается на визуальные образы. В этом материале редакция Factcheck.kz разбирается, почему нельзя назвать пропагандой рекламу, предвыборную агитацию, публичный обмен идеями и проявленность определённой группы людей.

Дьявол в деталях

Давайте вспомним, что такое настоящая пропаганда. Пропагандой в широком смысле понимают систематическое и целенаправленное воздействие на общественное мнение для формирования у аудитории нужных установок, ценностей и поведения. К особенностям пропаганды относят:

• скрытую природу — пропаганда очень редко заявляется как таковая и нечасто использует прямое убеждение;
• манипуляцию фактами в аргументации (искажения, допущения, выборочное представление данных и пр.);
• воздействие на эмоции аудитории, а не на логику и критическое мышление; 
• создание положительного образа одной группы за счёт другой и упор на чёрно-белое мышление.

Пропаганда действительно может частично совпадать в целях или средствах с другими видами информационного влияния — с агитацией и рекламой. Однако, в отличие от пропаганды, эти виды влияния ограничены во времени, подталкивают к конкретным заранее установленным в законах действиям и, как правило, не скрывают конечную цель.  

Что касается так называемой «ЛГБТ-пропаганды», «пропаганды чуждых ценностей», «пропаганды чайлдфри и феминизма» и других подобных конструктов, важно понимать, что использование термина «пропаганда» здесь является риторическим приёмом, а не описанием реального явления. 

2+2=5 или как работает пропаганда

В этой статье рассказываем о том, как устроена пропаганда, как она пережила века и адаптировалась к цифровой эпохе, и как она влияет на нас всех, хотим мы этого или нет.

Не пропаганда, а жизнь

Пропаганда, как мы разобрали выше, — это систематическое и часто скрытое воздействие на аудиторию с целью изменить её установки, мировоззрение и поведение в выгодную для инициатора сторону. Но в случае с ЛГБТК+ сообществом мы имеем дело не с манипулятивной кампанией, а с проявленностью существующей социальной группы и с её правом на публичное присутствие.

Авторы нашумевшей петиции против «пропаганды ЛГБТ» в Казахстане утверждают, что детям с книжных лавок, экранов телевизоров и смартфонов «навязывается однополая любовь». По их мнению, «так, крадучись и незаметно, среди молодёжи формируются новые стандарты сексуальных отношений».

Однако рассказы о жизни ЛГБТК+ людей, фильмы, книги или образ жизни не соответствуют ключевым признакам пропаганды: они не скрывают своей природы, не маскируют цели и не используют искажённые факты для манипуляции мнением аудитории. Речь идёт не о навязывании ценностей, а о демонстрации реальности, в которой существуют самые разные группы людей.

Кроме того видимость однополых отношений существует не за счёт создания негативного образа отношений гетеросексуальных. В медиа не создаётся образ «хороших/правильных гомосексуальных пар» против «плохих/неправильных гетеросексуальных», скорее оба типа отношений показываются за равнозначно существующие в повседневной жизни. 

Но самое главное — проявленность гомосексуальности никак не может изменить сексуальную ориентацию других людей, ни намеренно, ни случайно.

Подобным образом клеймо «пропаганды» применяется и к другим сферам: говорят о «пропаганде феминизма» (1, 2, 3), «пропаганде бодипозитива» (1, 2, 3), «пропаганде чайлдфри» и даже «пропаганде квадробинга». Во всех этих случаях термин используется не для точного описания информационного воздействия, а как способ придать негативную окраску любым нежелательным идеям и общественным движениям. «Пропагандой» называют сам факт присутствия в информационном пространстве той или иной группы или практики.

Феминизм, ЛГБТ-активизм, бодипозитивное движение, разговоры о вызовах и проблемах материнства — это общественные идеи, ценности и позиции. Да, их могут продвигать активисты, они могут вызывать споры. Но спор — это не пропаганда, а здоровый плюрализм мнений.

Политическая, но не пропаганда

От того, что категорически не является пропагандой перейдем к политической агитации — явлению, которое часто имеет с пропагандой слишком много общего.

Агитация — это публичная деятельность, а её цель — склонить людей к вполне определённым действиям: в контексте выборов — проголосовать за конкретного кандидата или партию. Такая деятельность обычно прозрачна: агитационные материалы маркируются, кандидаты официально заявляют о своих кампаниях, а процесс регулируется законом. Устанавливаются сроки агитации, правила финансирования и требования к содержанию материалов, а за нарушение предусмотрены санкции. Кроме того, агитация ограничена во времени и прекращается после завершения выборов. 

При этом предвыборная агитация может принимать черты пропаганды, оказываясь в серой зоне, как с точки зрения закона, так и этики. Виральные ролики в сетях, мемы и изображения, созданные с помощью искусственного интеллекта — яркие тому примеры.

Такие агитационные материалы могут не маркироваться как таковые и выпускаются не штабом кандидата, а третьей стороной. Такой незамысловатый контент, продвигающий имидж конкретного кандидата или партии (или очерняющий оппонентов) не производит колоссального влияния на умы зрителей, но засоряет инфополе и усиливает уже существующие нарративы. 

Похожие инструменты, разные цели

Некоторое время назад в TikTok стал популярным тренд “Propaganda I’m Not Falling For” (рус — «пропаганда, на которую я не поведусь») (1, 2, 3). В роликах пользователи перечисляли вещи, идеи или тренды, которые, по их мнению, навязываются как нечто нужное. В качестве «пропаганды» блогеры называли самые разнообразные явления: образ жизни «дом-работа-дом», брак, популярные косметические процедуры, модные тренды, виральные продукты типа игрушек Лабубу и даже искусственный интеллект.

Этот тренд, помимо прочего, ясно показал, насколько близко в массовом сознании стоят понятия «пропаганда» и «маркетинг». 

Действительно и пропаганда, и реклама воздействуют на аудиторию, используя эмоциональные призывы, повторение, запоминающиеся слоганы, изображения и даже запахи — иными словами манипулируют человеческим восприятием.

Однако конечные цели у маркетинга и пропаганды совершенно разные. Задача рекламы — подтолкнуть аудиторию к конкретным, как правило, коммерческим действиям — купить товар или услугу, сформировать лояльность к бренду.

Пропаганда же стремится сформировать идеологические установки, ценности и мировоззрение, выгодные инициатору (чаще государству, партии или движению).

В маркетинге выгодоприобретатель и заказчик кампании всегда известен, а реклама — так же как агитация — регулируется законодательно: рекламные сообщения обязательно маркируются, а утверждения, которые транслирует реклама, не должны быть голословными или открыто очернять оппонентов. В рекламе можно изобразить соперничество продуктов, но нельзя заявлять, что «продукт Х лучше продукта Y».

Цели маркетинга всегда прозрачны, а рекламные сообщения могут открыто призывать аудиторию: «купите товар А», «выбирайте бренд В», «обращайтесь в сервис С». 

Пропаганда чаще скрыта: она не обозначается как таковая и подаётся в форме «объективной информации», прописных истин и «реальной» картины мира.  

Реклама может играть на уже имеющихся у потребителя базовых ценностях, но не стремится их создать или изменить, подобно пропаганде. Когда маркетологи используют химофобию и гринвошинг: утверждая, что «продукт не содержит ГМО» или каких-то химических компонентов, маркетологи усиливают привлекательность продукта среди покупателей, которые стремятся вести здоровый и экологичный образ жизни.

Реклама может быть скрытой, а может открыто призывать аудиторию к покупке и даже играть на сложившихся в этой сфере стереотипах.

Заключение

Реальная пропаганда представляет опасность, потому что незаметно, но эффективно влияет на мировоззрение людей и побуждает их действовать в интересах пропагандиста. Именно поэтому важно не путать её с другими формами информационного воздействия с одной стороны и создавать законные ограничения для кампаний по влиянию в коммерции и политике. Но ещё важнее не позволять использовать термин «пропаганда» как средство дискриминации и универсальное оружие против любых неудобных идей.

exchange